|
1. Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз - это краткое информационное сообщение для прессы.
Пресс-релиз - специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фирмой для возможного опубликования в печати.
Пресс-релиз (англ. press-release - выпуск для прессы), специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению.
Одним из наиболее "революционных" открытий начинающих рекламных менеджеров компаний, а порою и некоторых руководителей, является идея о том, что прямая реклама в наше время является не очень эффективной, и что гораздо полезнее разместить в газете статью о своем товаре или о своих услугах.
Увы, статья, чаще всего, получается очень рекламной, а чаще всего и вообще не получается, поскольку на такие эпохальные труды, как правило, не хватает ни времени, ни сил, и революционная идея погибает на корню.
В отличие от статьи пресс-релиз - это короткая заметка, которая требует гораздо меньше времени и сил на ее написание.
Вторым, не менее "новаторским" изобретением, является способ подачи информации в такой статье. Вначале, что называется, создается проблема, где описывается, как тяжело живется в эпоху современных информационных технологий. Затем с улыбкой человека, рекламирующего жвачку или стиральный порошок, читателю сообщается, что есть, оказывается, чудодейственное средство для решения всех его проблем, и это средство продается в такой-то компании.
Но чаще всего получается так, что запуганному читателю уже не до чудодейственного средства.
Пресс-релиз используется как инструмент PR-деятельности компании и располагается в одном ряду с такими рекламными и маркетинговыми мероприятиями как прямая реклама и тематические статьи.
Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость.
Конечная цель деятельности по рассылке пресс-релизов состоит в том, чтобы формировать и поддерживать определенный имидж компании в глазах широкой общественности.
2. Что писать в пресс-релизах
Информацию, а не рекламу.
Это бывает довольно сложно отличить, но есть 2 подсказки:
- Информация - это "рассказ не о том, что вы продаете, а о том, как вы живете".
- Пресс-релиз обычно пишется не в разговорной, повествовательной манере, а в телеграфной, обезличенной. Пример стиля, не совсем подходящего для пресс-релизов - PR-от менеджера одной известной компании в свое время приходили художественные релизы в лирическом стиле, больше подходящем для сетевой литературы.
Пресс-релиз пишется по поводу какой-то новости, события, которые называются информационным поводом. Отсюда, содержание релиза, как правило, связано с определенным временным периодом. Например, сообщение о состоявшемся интернет-форуме. Тем самым релиз отличается от статьи, которая чаще строится на тематической основе, например, особенности новых товаров и др.
Темы, для написания пресс-релизов
Прежде всего, можно выделить определенные группы пресс-релизов, или категории. Например, в зависимости от того, по какому информационному поводу пишутся пресс-релизы их можно разбить на следующие категории:
- Новое
- Мероприятия
- Акции
- Внедрение
- Разное
В свою очередь, эти категории могут включать в себя более частные подкатегории:
- Новое
- Новый товар;
- Новая программа;
- Новая услуга;
- Новый сайт;
- Новый интернет-магазин;
- Новая версия программы;
- Новый раздел на сайте;
- Новый сервис на сайте;
- Новый дизайн сайта;
- Мероприятия
- Семинар;
- Презентация;
- Конференция;
- Выставка;
- Форум;
- Пресс-конференция;
- Акции
- Проведение конкурсов, викторин;
- Снижение цен, тарифов;
- Период бесплатного пользования;
- Итоги конкурсов, викторин, акций;
- Победы в конкурсах, викторинах, тендерах;
- Внедрение
- Внедрение программ, систем автоматизации;
- Завершение проекта.
- Акции
- Проведение конкурсов, викторин;
- Снижение цен, тарифов;
- Период бесплатного пользования;
- Итоги конкурсов, викторин, акций;
- Победы в конкурсах, викторинах, тендерах;
- Разное
- Переезды компаний на новые адреса;
- Кадровые изменения, перестановки;
- Смена адреса интернет-проекта;
- Организационные изменения компаний, интернет-проектов, сайтов;
- Получение различного рода сертификатов компанией и ее сотрудниками (качества, ИСО и др.)
- Юбилеи (люди, фирмы, программы, сайты, сервисы и т.д.);
- Круглые цифры (10-тысячный компьютер, 100-тысячный посетитель сайта и т.п.)
3. Как, собственно, писать пресс-релизы
Структура пресс-релиза, перечень основных составляющих:
- Заголовок
- Резюме
- Основная часть
- Контактные реквизиты
- Сведения о фирме, фирмах
- Сведения о продукте, товаре, услуге
Заголовок - обязательная часть. Чем короче, тем лучше. Должен содержать основную идею сообщения и быть, по возможности, ярким, интересным, запоминающимся.
Навык придумывания заголовков - отдельное искусство. Могут использоваться различные подходы и приемы.
Резюме - очень желательная часть.
В одной фразе необходимо ответить на вопрос - "Что я (автор релиза) хочу сказать?". Конкретизирует название. В СМИ резюме обычно не публикуется и используется главным образом в технических целях для определения того, к какой тематике относится данное сообщение.
Для авторов пресс-релизов, в то же время, это очень полезная работа по пониманию смысла написанного. Если текст пресс-релиза не удается выразить в одной фразе, значит его надо переделывать.
Дополнительно можно использовать и такие наводящие вопросы как "Зачем/почему пишется этот релиз?", "Для кого он пишется?"
Основная часть - основное содержание релиза. Желательно при этом придерживаться правила "Что, где, когда, кому и сколько", т.е. ответы на эти вопросы и составляют, по сути дела, основное содержание релиза.
Само собой разумеется, что очень важно правильно указывать названия мероприятий, организаций, даты и место проведения, фамилии упоминаемых лиц и т.д.
Рекомендуемый объем основной части - порядка половины страницы формата А 4, или примерно 1,5 тыс. знаков. Но, в зависимости от темы и содержания новости, объем пресс-релиза может варьироваться по усмотрению автора.
Контактные реквизиты - очень важная часть для самой компании и автора релиза. При этом желательно в первую очередь указывать реквизиты мобильных контактов - телефон, e-mail.
Необходимым является и указание полного ФИО и должности автора релиза, или лица, к которому можно будет, при необходимости, обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами.
Адрес сайта, если он есть, также очень желателен.
Сведения о фирме, фирмах - необязательная, но желательная часть релиза. Краткое сообщение о том, что это за компания, чем она занимается. Если в релизе упоминается несколько фирм, например, две фирмы заключили соглашение о сотрудничестве, то желательно сообщить информацию об обеих. Все это помогает редакции сориентироваться, с кем она имеет дело.
В то же время нежелательно злоупотреблять этой частью и впихивать туда всякие рекламные тексты, поскольку это производит впечатление не солидной фирмы.
Не стоит также делать вид, что компания настолько известна, что редакция все должна знать заранее.
Пример: релизы от Микрософт всегда в конце содержат краткую информацию о компании.
Сведения о продукте, товарах, услугах - та же Микрософт использует иногда эту часть релиза, если речь идет о каких-то новых действиях с этими товарами, услугами. Например, проводится какая-то промо-акция с каким-то программным продуктом. В самом релизе он только упоминается, а в этом разделе, как бы вне основного текста, кратко напоминается, что собой представляет этот программный продукт.
Опять же, не следует здесь злоупотреблять рекламой.
4. Отношение в редакциях СМИ к пресс-релизам
Редакции СМИ относятся к пресс-релизам двойственно. С одной стороны любая редакция хочет на этом заработать как на рекламе. С другой - любой редакции нужны интересные материалы.
Различить информацию и рекламу в ряде случаев бывает весьма сложно. На практике, в большинстве случаев это делается на основании личных, субъективных критериев.
Из сказанного в этом разделе следует важное правило для авторов пресс-релизов - необходимо быть достаточно внимательным как в содержании самого пресс-релиза, так и в процессе взаимодействия с теми или иными СМИ, поскольку от этого зависит, будет ли опубликовано ваше сообщение и как оно будет опубликовано. По сути дела, речь идет о выстраивании специальной системы деловых, партнерских и где-то даже дружеских отношений с таким общественными структурами как СМИ. В этом, собственно и заключается искусство работы PR-менеджеров.
Сергей Дмитриев http://kv.by/release/
|
